Операция «кризис»
Кризисы случаются у всех компаний. Это на самом деле хорошая новость, потому что вы можете заранее подготовиться к незапланированным кризисным ситуациям, изучая кейсы — примеры других компаний. Ведь лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих, верно? Хотя некоторым нужна своя ошибка, чтобы сделать выводы.
Вообще, конечно, многие фирмы и их пиарщики ничего не рассказывают о своих кризисных ситуациях и решениях. Почему? Во-первых, не делиться никакой негативной информацией (хоть и о прошлом) — стратегия многих. Во-вторых, компании бывает стыдно признаваться в очевидных ляпах.
Каждый пиарщик должен заранее продумать, как он будет выстраивать внешние коммуникации компании в тот день, когда случится что-то экстремальное, угрожающее ее репутации.
Собственники компаний, у которых дела все время идут плохо (бизнес не прибылен), часто приходят к решению нанять опытных пиарщиков, чтобы они быстренько исправили эту неприятную ситуацию. Хотя нанимать пиарщиков в таких случаях бесполезно, здесь нужен управленец, но не только по коммуникативным задачам.
Если говорить именно о коммуникационном кризисе, то хаотичные разовые действия в то время, когда он разворачивается, тоже не помогут. Нужна хорошо продуманная стратегия. Образно говоря, когда начался коммуникационный пожар и его нечем тушить, поздно заниматься прокладкой водопровода и закупкой огнетушителей. Все необходимые меры надо предусмотреть заранее.
Поэтому пиарщик, приходя в компанию, в первую очередь обращает внимание как минимум на две вещи: 1) информационную политику и 2) папку антикризисного реагирования.
Есть ли они у вас? Нет — подготовьте!Все кризисы возникают из-за разных причин. Например, кризисную ситуацию можно организовать по заказу конкурентов через социальные сети. Так, на банк «N» через соцсети за ночь было сброшено 3000 сообщений с информацией о том, что якобы карточки клиентов не функционируют, а лицензию отзывают. Это было сделано вечером с четверга на пятницу.
Наш отдел social media четыре дня занимался удалением этих сообщений и ответами на них, в результате их осталось лишь 37. Параллельно велась работа с обычными СМИ, так как журналисты именно из соцсетей получили информацию об этом кризисе.
Как подготовиться к кризису?
Давайте рассмотрим все необходимое, что потребуется компании, чтобы уверенно и точно действовать в кризисной ситуации. Вот базовый план.
1. Составляем антикризисную книгу (папку антикризисного реагирования). В РФ она существует у 3% компаний. В ней надо прописать основные типы кризисов, с которыми фирма может столкнуться, а также: реакции на них, спикеров, пиар-инструменты, конкретные действия.
Чтобы понять, какие кризисы могут коснуться вашей фирмы, делаем ассоциограмму. Грамотный пиарщик может провести мониторинг и анализ кризисов, случавшихся в компании прежде, а также аналогичных кризисов, случавшихся у конкурентов. Этот анализ укажет слабые стороны коммуникационной стратегии и тактики, поможет определить те факторы, на которые следует обратить особое внимание.
Также можно заранее выкупить эфирное время на ТВ и (или) полосы в бумажных и электронных СМИ, чтобы зарезервировать место для озвучивания своей позиции в трудный момент. Это делают не все компании, не всем это надо.
Заранее продумываем, кто будет нашей группой поддержки (журналисты, группа экспертов, люди из госорганов).
2. Готовим топ-менеджеров к общению во время кризиса (проводим антикризисный медиатренинг). Все кризисы проигрываем: составляем список стрессовых вопросов (якобы от журналистов), готовим своих спикеров, проводим тренировочные сессии пресс-конференций. Проводим медиатренинг с 1 – 4 спикерами от компании, проигрываем будущее общение со СМИ, с госорганами. Приглашаем «акул» СМИ (Forbes, РБК и т.д.), подписываем с ними NDA и платим гонорары за участие. Можно пригласить также юриста, психолога и внешнего тренера, если не уверены в своих силах.
3. Дополнительно к папке антикризисного реагирования (или как ее часть) готовим FAQ (10, 20, 50 вопросов); это могут быть отдельные брошюры с острыми вопросами (например, «Когда отзовут лицензию у банка?») и тщательно продуманными ответами. При подготовке этих брошюр лучше воспользоваться услугами юриста и редактора.
Что представляет собой медиатренинг?
Медиатренинг — это обучение руководителя эффективному общению со СМИ. В медиатренинге очень важна правильная пропорция теории (20 – 30%) и практики (70 – 80%).
Несколько несложных, но эффективных упражнений могут поспособствовать выстраиванию диалога спикера с прессой и ТВ:
1. «Стрессовое интервью». Журналист ведет себя «агрессивно» по отношению к спикеру. Все снимаем на камеру. Разбираем. В результате видим со стороны, как чувствовал себя спикер под шквалом прямых и острых вопросов; получаем обратную связь, думаем, что улучшить.
2. «Обмен ролями». Спикер занимает позицию журналиста. Журналист намеренно совершает те ошибки, которые делал спикер.
3. «Самопрезентация». Спикер должен уметь представляться правильно, укладываясь, например, в 1 или 3 минуты и уделяя при этом внимание самому важному. Когда времени в обрез, нельзя говорить лишнее; надо грамотно и точно строить каждую фразу.
4. «Кубики историй» («Story cubes»). Спикер кидает кубики, появляются разные изображения, где в случае кризиса одно — негативное. Спикеру нужно сразу же уметь спокойно рассказать о проблемах в компании и о том, какую стратегию он применил в их решении.
Отслеживание кризисов
Кризисы — это отличная «проверка на прочность» для пиарщика. В антикризисной работе важно уметь отделять личное от профессионального, адекватно реагировать на «негатив» клиента, контролировать эмоции, нейтрально реагировать на все, что пишут СМИ. Вы не доллар, чтобы нравиться всем.
Одинаковых кризисов не существует, каждая ситуация уникальна и неповторима. Нет и универсальной стратегии на все случаи. Нельзя заранее предугадать, какие действия надо будет предпринять в «день Х», но необходимо заранее готовиться. Репутация компании во время кризиса и после него будет зависеть и от опыта ее пиарщиков, и от опыта спикеров, накопленного заранее, «в мирное время».
По выступлению Инны Алексеевой на общероссийской практической конференции «Эффективная пресс-служба 2015».